Transcript 3. perencanaan strategis - communication management

3rd meetings :
a. Review : basic theories
b. Strategic Planning
[email protected]
Review
• Teori
SOC  stage of change theory : stage assumptions
SCT  Social Cognitive theory : internal and
external factors
ET  Exchange theory : mutual benefit
Etc
Perencanaan Strategis dalam
Social Marketing
[email protected]
The Nature and Role of Social Campaigns
"A social change campaign is an organized effort
conducted by one group (the change agent)
which intends to persuade others (the target
adopters) to accept, modify, or abandon
certain ideas, attitudes, practices, and
behaviour." (Kotler and Lee 2006:6)
• Change Agent is the person or persons or organization setting
out to change something
• Target Adopter is what in traditional Marketing we call the
"target market", whose behaviour or thinking the change
agent is trying to change.
We are usually asking the target adopters to do one of three
things with respect to the social issue:
Accept, Modify and Abandon
Action of
social issues
accept
Modify
Abandon
Acept :
• agar menerima sesuatu yg baru –
• agar orang memperlakukan ODHA dgn baik
Modify :
• merubah perilaku yg sdh ada menjadi lebih baik (perilaku
tdk perlu dihilangkan, ttp diubah polanya)  boleh makan ,
tp ga boleh banyak2 agar tdk obesitas, , boleh menerima
telpon tapi harus menggunakan handsfree gadget
Abandon :
• melarang sesuatu – benar2 tdk boleh melakukan sesuatu yg
tdk baik : ga bole ngganja, ;tidak boleh buang sampah
sembarangan
Jenis isu sosial
Most social issues are a combination of idea,
attitude, practice, and behaviour,
but in each case one of those will be primary.
In these examples, remember that different
people will have different perceptions of what is
foremost, but the list should give you a general
idea of the differences:
idea
• Almost every social
marketing concept
involves an idea at some
level.
• ex: the concept that people
with AIDS deserve equal
treatment involves one's
attitude toward the disease
and might involve certain
practices and long-term
behaviours, we are primarily
marketing an IDEA
• Pecandu Narkoba merupakan
korban
attitude
• Example: Gays are people too–
treat them fair
•
One's attitude toward gays
involves the idea that they are
equals, and such practices as
hiring them without
discrimination as to their sexual
orientation, and behaviours
such as treating them like
anyone else in any instance
from casual eye contact in the
street to inviting them to your
home.
• But the main thing we are
marketing here is ATTITUDE
http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2
014/04/09/lgbt-millennials-what-howand-why-infographic/
practice
• Example: Recycling
• Practice and Behaviour are
difficult to differentiate, and it is
perhaps ultimately on a moral ground
on which we do it.
• Practice involves something you
do regularly, customarily,
habitually (to quote Webster).
•
• Recycling involves the idea of not
wasting and the attitude that the
earth is sacred, but mostly in
marketing the concept of recycling we
are marketing a PRACTICE. You also
may label as Practice something
which you wish your target adopter to
do for a short period of time, such
as writing to one's MP (as opposed to
behaviour which involves doing
something longer-term)
behavior
• The most difficult to define,
behaviour is really how we
conduct our lives in
solidarity and accord with
societal norms and our
own deeply held beliefs.
• Any of these examples - AIDS,
Gay Rights, Recycling, may
become a behaviour as one
becomes fully committed to
the concept and integrates it
into their life
Examples of Social Marketing Campaigns through History
(from Kotler / Roberto)
AGAINST
slavery
debtor's prisons
child labour
alcohol and drugs
drinking and driving
cholesterol
AIDS
smoking
littering
Examples of Social Marketing Campaigns through History
(from Kotler/Roberto)
FOR
women's right to vote
vaccinations
constitution
food & drug quality
nutrition & fitness
safe water
clean air
preservation of parks
adult literacy
improvement of schools
getting kids to study math
merit pay for teachers
revitalizing old cities
boosting job skills
attracting investors
safe driving
oral re-hydration
family planning
literacy
Strategy?
• Rencana yang disatukan, luas dan berintegrasi
yang menghubungkan keunggulan strategis
pengampu kepentingan dengan tantangan
lingkungan, yang dirancang untuk memastikan
bahwa tujuan utama dari pengampu
kepentingan dapat dicapai melalui pelaksanaan
yang tepat oleh organisasi
• (Glueck dan Jauch, 1989:9).
Strategy
• Stoner, Freeman, dan Gilbert Jr. (1995)
menyatakan bahwa konsep strategi dapat
didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang
berbeda, yaitu:
▫ dari perspektif apa yang ingin dilakukan oleh
suatu organisasi (intends to do),
▫ dan perspektif apa yang akhirnya dilakukan oleh
organisasi.
(dalam Tjiptono, 1995: 3).
Strategy
• Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi dapat
didefinisikan sebagai program untuk menentukan
dan mencapai tujuan organisasi dan
mengimplementasikan misinya.
• Sedangkan berdasarkan perspektif yang kedua,
strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau
respon organisasi terhadap lingkungannya
sepanjang waktu.
(Tjiptono, 1995:3).
The Social Marketing Management
Analyzing the
social
marketing
Environment
Organizing,
implementing,
controlling, and
evaluating the social
marketing effort
Planning social
marketing mix
and
communication
program
Researching
and selecting
the target
adopter
population
Designing
social
marketing
strategies
P – Proccess Social Marketing
(john hopkins university) :
4
3
1. Analisis permasalahan
2. Rancangan
5
2
3. Pengembangan Program, Pretesting, dan
Produksi
4. Implementasi dan Monitoring
5. Evaluasi dan Perencanaan Kembali
P - Proccess
JOHNS HOPKINS
U N I V E R S I T Y
1
Center for
Communication
Programs
P-Process Sosial Marketing
1. Analisis
menganalisis permasalahan, program pemasaran sosial yang akan
dilakukan, dan siapa target audiencenya,
2. Rancangan
menentukan social marketing mix. yaitu product, price, place dan
promotion, ditambah dengan personnel, presentation dan process.
3. Pengembangan Program, Pretesting, dan Produksi
Merupakan tindak lanjut dari rancangan, membuat detil dari sosial
marketing mix yang digunakan, diuji coba pada sasaran tertentu,
dan
4. Implementasi dan Monitoring
mengimplementasikannya kedalam sebuah program tindakan,
mengontrol kegiatan program
5. Evaluasi dan Perencanaan Kembali
(Nancy lee, 2015)
Background, purpose and Focus
:
Purpose (basic objective)
and focus
Purpose
(Basic Objective)
• Something we want to
influence the target market to
do it
• Ex : reduce fuel emission
Focus
• Breakdown from purpose
(basic objective)
• Selected to narrow the scope of
the plan’s purpose
• Ex : bike to work ; walk to
work ; using public
transportation
Situational analysis
Analisis Lingkungan
Langkah pertama yang dilakukan adalah
menganalisis program social marketing yang akan
dilakukan.
Apa saja yang harus diperhitungkan untuk
kemantapan pelaksanaan program.
Mencari tahu permasalahan dasar seperti apa ; akar
permasalahannya apa;
• (dibahas lebih lanjut pada pertemuan 4)
Penelitian terhadap target adopter
• Ditujukan untuk mengetahui apa saja yang
dibutuhkan oleh target adopter.
• Pada tahap ini dilakukan juga segmentasi yang
memiliki karakteristik sebagai sasaran utama
dari program .
• (dibahas lebih lanjut pada pertemuan 4 dan 5)
Stakeholder analysis
• Public  sejauhmana kesadaran masyarakat akan
“kasus” tertentu? ; bagaimana menjangkau mereka?
• Professional  data penting dari profesional,
informasi penting terkait masalah dasar (plus perlu
meyakinkan profesional untuk mendukung kegiatan)
• Media  bagaimana media concern terhadap
masalah tsb ; siapa target audience dari media tsb
shg membantu memilih media apa yg akan
digunakan; yakinkan hal itu bermanfaat thd media
Masalah penting ?
Competitive analysis
Hal yang tidak baik – adalah hal
yang biasa
Masalah fasilitas yang belum ada
Deteksi awal sebenarnya lebih
baik
Kesadaran masyarakat sangat
rendah
Value for money – jumlah yang
disimpan “korban” lebih baik bila
mendapat pertolongan awal
daripada bila sdh terlanjur terjadi
Ada keengganan dari target –
- krn malu,
- takut akan mengerti akan
kenyataan
- Kurang memiliki kesadaran
akan tanda2 ataupun cara
mendeteksi dini
- Masalah kebiasaan – “agama”
yang mendasari ; barang
subsitusi yg lebih mudah
didapat (nasi – jagung)
Selecting target audiences
segementing
targeting
positioning
Marketing Objective
Penetapan tujuan?
• Penetapan tujuan ini
menegaskan apa yang
organisasi inginkan untuk
target adopters lakukan
Behaviora
l
Objectives
Penetapan
Tujuan
Knowledg
e
Objectives
Belief
Objectives
Designing Strategy
Desain strategy social marketing
• Tahap ini dilakukan spesifikasi dari rencana sebagai
bentuk strategi yang akan dilakukan untuk
mencapai sasaran social marketing dengan
menggunakan konsep dasar dalam pengeluaran,
marketing mix dan alokasi marketing.
• Pengeluaran yang dimaksud adalah penentuan
budget, dan untuk mengalokasikan budget
diperlukan marketing mix yaitu product, price, place
dan promotion, ditambah dengan personnel,
presentation dan process.
Desain strategy social marketing
• Formulasi marketing mix ditujukan kepada
kelompok target dan juga saluran distribusi.
• Pada tahap ini, pelaku social marketing juga
merencanakan media penyampaian yang akan
digunakan, baik itu media massa, media
interaktif, media personal dan juga promosi
langsung kepada target.
Perencanaan social marketing mix dan
program komunikasi (tactics)
• Strategi yang telah dirancang kemudian
diformulasi secara detil menjadi langkahlangkah taktis untuk pelaksanaan program.
Mengorganisasi, mengimplementasi,
mengontrol dan mengevaluasi dampak
dari social marketing
• mengorganisasi seluruh sumber daya yang ada pada
social marketing, kemudian
mengimplementasikannya kedalam sebuah program
tindakan, mengontrol kegiatan program dan
mengevaluasi hasil program.
• Prinsip manajemen menekankan bahwa
perencanaan yang baik tidak berarti jika tidak
dilihat pada tahap implementasi serta kontrolnya.
Stages of Social Marketing Campaigns
Crusade
Popular Campaign
a few go-getters with enough charisma and energy
to get others motivated start out to change
something
the idea takes off and others begin to support it
Managerial
all those "others" need to be coordinated and
organized
Bureaucratic
it becomes more like a regular business
Types of Causes & Why They Fail
Types of Causes
Why They Fail
Furnishing new information/raising
awareness
lack of research
wrong media
inadequate budget
Persuade maximum number of
people to change
time
expense
inconvenience
inertia
Induce people to change for their
own well-being
mass communication is not
enough:
need interpersonal connections
Alter deeply felt beliefs or values
threatens sense of identity and
well-being
Change Strategies - Quitting Smoking
Product Modification Technology
- reduce level of carcinogens
Technological
Product Substitution Technology
- worry beads
Product Innovation Technology
- smoker's morning-after pill
Economic
Tobacco subsidies issue
Political/Legal
Laws restricting tobacco
Educational
School programmes re: ills of tobacco
Social Marketing
Putting it all together