Transcript Sekizinci Bölüm Fiyat

Sekizinci Bölüm
Fiyat
Prof.Dr. Günal ÖNCE
Fiyatın önemi
Price is a key element in the marketing mix because:
 Directly
-Price relates directly to the generation of total revenue
-Price is also the only marketing mix element that
generates revenue, others are costs
 Indirectly
-Price can be a major determinant of the quantity of
goods sold
-Price also influences total costs through its impact on
quantity sold
 Symbolically
-Price has a psychological impact on customers
-By raising price the quality of the product can be
emphasised
-By lowering price marketers can emphasis a bargain
Price and Competition


Price
competition
Is a policy whereby
marketers
emphasises price
as an issue and
matches or beats
the prices of
competitors


Non-price
competition
Is a policy in which
a seller elects not
to focus on price
but to emphasis
other factors
instead.
Non-Price Competition
Non price competition is done in the following
ways:
- Reinforcing the quality image of the product
- Reinforcing the desirability of the product benefits
- Using extended warranty to help customers think
they are getting more for their money
- Emphasise the longer term cost saving derived from
using this product with the cheaper competition
- Customer loyalty cards
- Incentives for purchasing off-peak, or out of season
- Internet shopping
- Home delivery systems
When Setting Prices
Internal Factors
Positioning
Objectives
Pricing
Decisions
External Factors
Target
Market
External Factors that affect
Pricing Decisions

The Market and Demand
Pricing in Different Types of Markets
 Consumer Perceptions of Price and Value
 Price-Demand Relationship
 Price Elasticity of Demand

Competitors’ Costs, Prices and Offers
 Other External Factors

External influences on pricing




Customers and consumers: demand &
elasticity; price sensitivity
Channels of distribution: need to cover costs,
value added to products; desired margins
Competitors: pricing under different market
structures
Legal and regulatory: freedom to set prices,
unfair pricing practices: sales taxes, VAT and their
impact on prices
Internal & External Influences on
Pricing

Internal factors
- Marketing strategies
.Targeting
.positioning and
.marketing mix strategy
-Financial strategies
.the cost base of fixed
& variable costs
.the financial objectives
of the organisation

External factors
-Types of customers
.customer perception
of
value of the
product
.elasticity of demand
-the competitiveness
of the market place
.perfect competition
.monopolistic
.oligopolistic
.pure monopoly
Marketing Mix Variables that Affect
Pricing Decisions
Product Design
and Quality
Non-Price
Factors
Marketing-Mix
Strategy
Promotion
Distribution
Internal Factors Affecting Pricing
Decisions
Marketing
Objectives
Marketing-Mix
Strategy
Costs
Organizational
Considerations
Fiyatlandırma Hedefleri
1.
2.
3.
4.
5.
Cari karın maksimizasyonu
Hedef kar
Pazar Payı (pazara derinliğine
girme)
Satış gelirlerinin
maksimizasyonu
Pazarın kaymağını alma
Fiyatlandırma Kararlarını
etkileyen Çeşitli çıkar grupları
Aracı kuruluşlar
 Rakipler
 Üretim faktörleri sahipleri
 Hükümet
 İşletmenin diğer bölüm yöneticileri

Fiyatlandırma sürecinde
gözönünde tutulması
gereken faktörler
Mamulün üretim veya alım maliyeti
 Mamule olan talep,
 Rekabet durumu,
 Hedef alınan Pazar payı,
 Pazarın kaymağını alma veya pazarın
derinliğine girme stratejisi
 Pazarlama karmasının diğer unsurları

Fiyatlandırma yöntmleri
Maliyete yönelik fiyatlandırma
 Talebi temel alan fiyatlandırma
 Rekabete yönelik fiyatlandırma

Maliyete yönelik
fiyatlandırma

Maliyet artı usulü
Değişken maliyet esası
 Tam maliyet esası


Hedef fiyatlandırma (sabit kar hedefli)
Cost in Dollars (thousands)
Breakeven
Analysis
Total Revenue
1,200
1,000
Target Profit ($200,000)
800
Total Cost
600
400
Fixed Cost
200
10
20
30
40
Sales Volume in Units (thousands)
50
Demand Curves
Price
A. Inelastic Demand Demand Hardly Changes With
a Small Change in Price.
P2
P1
Price
Q2 Q1
Quantity Demanded per Period
B. Elastic Demand Demand Changes Greatly With
a Small Change in Price.
P’2
P’1
Q2
Q1
Quantity Demanded per Period
Talebe yönelik fiyatlandırma

Maliyet değil alıcı, daha doğrusu
alıcının malın değerine ilişkin
değerlendirmesi esas alınır.
Rekabete yönelik
fiyatlandırma
Cari fiyat (piyasa fiyatını) esas alma
 Kapalı zarf usulü

Psikolojik fiyatlandırma taktikleri
ve uygulamaları
Küsüratlı fiyatlandırma
 Sabit fiyatla fiyatlandırma
 Prestij fiyatlandırma
 Miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma

Tutundurucu fiyatlandırma





Fiyat liderleri,
Özel-olay fiyatlaması
Nakit iadesi veya bir mamul verme,
Özel-faizli ödeme planı
Suni indirim veya psikolojik iskonto
Farklılaştırılmış fiyatlama (fiyat
farklılaştırması
Tüketici esasına göre,
 Mamul esasına göre,
 İmaj esasına göre,
 Yer esasına göre,
 Zaman esasına göre,

Price-Adjustment Strategies
Psychological Pricing
• Adjusting Prices for Psychological
Effect.
•Price Used as a Quality Indicator.
Promotional Pricing
• Temporarily Reducing Prices to
Increase Short-Run Sales.
• i.e. Loss Leaders, Special-Events
Geographical Pricing
International Pricing
• Adjusting Prices to Account for the
Geographic Location of Customers.
• i.e. FOB-Origin, Uniform-Delivered,
Zone Pricing, Basing-Point, &
Freight-Absorption.
• Adjusting Prices for International
Markets.
• Price Depends on Costs, Consumers,
Economic Conditions & Other Factors.
İndirimli fiyatlar ve diğer fiyat
farklılaştırma taktikleri
Nakit iskontoları
 Miktar iskontoları
 Fonksiyonel iskontolar
 Mevsimlik iskontolar,
 Coğrafi farklılaştırma,

FOB fiyat
 Tek teslim fiyatı
 Bölge teslim fiyatı

Price-Adjustment Strategies
Price Adjustment Strategies
Discount & Allowance
Reducing Prices to Reward
Customer Responses such as
Paying Early or Promoting
the Product.
Segmented
Adjusting Prices to Allow
for Differences in Customers,
Products, or Locations.
Cash Discount
Customer
Quantity Discount
Product Form
Functional Discount
Location
Seasonal Discount
Time
Trade-In Allowance
nitiating and Responding to Price
Changes
Competitor
Reactions
to
Price
Changes
Initiating
Price Cuts
Price
Changes
Buyer
Reactions
to
Price
Changes
Initiating
Price
Increases
Value-Based Pricing
Cost-Based Pricing
Value-Based Pricing
Product
Customer
Cost
Value
Price
Price
Value
Cost
Customers
Product
Yeni mamulü fiyatlandırma
stratejileri
Pazarın kayağını alma stratejisi
 Pazar derinliğine girme

Mamul hattının
fiyatlandırılması

Mamul hattı, kullanımında ve fiziksel özelliklerinde
benzerlik olan mamullerden oluşur

Bağıntılı talep; bir malın talebinin diğer malın
talebini etkilemesi halinde bu iki malın talebi
bağıntılıdır.

Bağıntılı maliyet; bir malın üretimindeki bir
değişme diğer malın maliyetini etkiliyorsa bu
malların maliyetleri bağıntılıdır.