Transcript culture

Success in international business can often be traced directly to a deep
understanding of some aspect of a people’s commercial environment.
Think globally, act locally.
国际商务活动的成功，经常直接取决于企业对某个民族商务环
境的深刻理解。
思维全球化，行动本地化。
PART Ⅲ NATIONAL BUSINESS ENVIRONMENT
3 Cross-Cultural Business
4 Politics, Law and Business Ethics
5 Economic Systems and Development
第三篇 国内商务环境
3 跨文化商务
4 政治、法律和商业伦理
5 经济体制和经济发展
3 Cross-Cultural Business
3.1 What is Culture
3.2 Components of Culture
3.3 Classifying Cultures
3 跨文化商务
3.1 什么是文化
3.2 文化的要素
3.3 文化的分类
This chapter is the first of three that describe how key aspects of a
nation’s business environment (culture, politics, law and economics)
affect international business activity.
We introduce these topics early because of their strong influence on
the way commerce is conducted in different countries.
The significance of any nation’s commercial environment is apparent
in the fact that an assessment of its overall business climate is typically
the first step in analyzing its potential as a host for international
commercial activity.
本章描述影响国际商务活动的三个主要环境因素（文化、政治
和法律、经济）的第一个。
我们在本书的前半部分介绍这些问题，是因为它们对不同国家
从事国际商务活动的方式会产生重要影响。
任何国家的商务环境都很重要，对其整体商务环境进行评估
是分析该国是否具备开展商务活动潜力的第一步。
This means addressing some important questions, such as the
following:
What language(s) do the people speak?
What is the climate like?
Are the local people open to new ideas and new ways of doing
business?
Do government officials and the people want our business?
Is the political situation stable enough so that our assets and
employees are not placed at unacceptable levels of risk.
这意味着我们要重视以下问题：
当地人讲什么语言？
当地的气候如何？
当地的人们能否接受做生意的新理念和新方式？
当地的政府官员和民众愿意与我们商务合作吗？
当地的政治状况是否稳定到使公司财产和员工人身避免难
以承受的风险？
Answers to these kinds of questions – plus statistical data on items
– allow companies to evaluate the attractiveness of a particular
location as a place for doing business.
Because of the pivotal role of culture in all international commercial
activity, we address it first in our discussion of national business
environment.
这些问题的答案，再加上一些统计数据，
就可以使公司评估出某个潜在经营地点的吸引力。
正因为文化在所有国际商务活动中的重要作用，
我们才把它作为讨论国内商务环境的首要问题。
Whether we are discussing an entrepreneur running a small
import/export business, or a huge global firm directly involved in over
100 countries,
people are the center of all business activity.
When people from around the world come together to conduct
business, they bring with them different backgrounds, assumptions,
expectations, and ways of communication
– in other words, culture.
无论是经营小额进出口业务的公司，还是在一百多个国家经营
的大型跨国公司，
人始终是所有商务活动的核心。
来自世界各地的人们聚集在一起进行交易，
他们有着不同的背景、设想、期望及沟通方式。
换言之，他们有着不同的文化。
3.1 What is Culture
When traveling in other countries, we often perceive differences in the
way people live and work.
In the United States dinner is commonly eaten around 6:00 p.m.;
in Spain it’s not served until 8:00 or 9:00 p.m. (post meridiem ).
In the United States most people shop in large supermarkets once or
twice a week;
Italians tend to shop in smaller local grocery stores nearly every day.
3.1 文化的概念
我们在国外旅行和生活时，经常会发现，
当地人的生活和工作方式与我们不同。
晚饭：美国人下午6点，西班牙人晚上八、九点
购物：美国人一两周一次超市，意大利人每天便利店
习俗：英国的下午茶，巴巴多斯岛的热带气候
巴西的狂欢节，沙特阿拉伯学校里的种族隔离
3.1.1 Culture
Essentially, we are experiencing differences in culture
- the set of values, beliefs, rules, and institutions held by a specific
group of people.
Culture is a highly complex portrait of a people.
3.1.1 文化
从本质上讲，我们经历的是不同的文化（culture）
——某个特定群体所持有的一整套
价值观
信仰
规则
制度。
文化是一个民族精神的浓缩，无所不包。
3.1.2 Two Important Concepts
But before we learn about the individual components of culture in
detail,
let’s take a look at two important concepts
- one that should be discouraged.
(Ethnocentricity)
- one that should be fostered.
(Cultural literacy)
3.1.2 两个重要观念
然而，在讨论文化的组成要素之前，
我们需要了解两个重要的观念：
其中一个应该尽量避免，
（民族中心主义）
而另一个则应该鼓励。
（文化识别能力）
1）Accommodating Culture: Avoiding Ethnocentricity
Ethnocentricity is the belief that one’s own ethnic group or culture is
superior to that of others.
Because ethnocentricity causes people to view other cultures in terms
of their own and disregard the beneficial characteristics of other cultures,
it can seriously undermine international business projects.
Managers should eliminate the biases inherent in ethnocentric thinking.
Companies should foster a non-ethnocentric perspective.
1）适应文化：避免民族中心主义
民族中心主义：
本民族或文化优于其他民族或文化的信念。
由于民族中心主义使人们完全按照自己的文化观念来评价其他
文化，从而忽略了其他文化的优点。
因此，可能对国际商务活动产生严重危害。
管理者应该摒弃民族中心主义的偏见。
公司应该建立非民族中心的理念。
2）Understanding Culture: Developing Cultural Literacy
Cultural literacy
- detailed knowledge about（/of） a culture that enables a person to
function effectively within it.
Culturally literacy improves people’s ability to manage employees,
market products, and conduct negotiations in other countries.
Cultural differences often dictate alternations in some aspect of a
business to suit local tastes and preferences.
2）理解文化：培养文化识别能力
文化识别能力：
细致了解某种文化，更有效地进行活动的能力。
文化识别能力可以提高人们在其他国家管理员工、销售产品和
商务谈判的能力。
文化差异经常会迫使公司在某个方面做出调整，以适应当地的
需求和偏好。
Culture Matters:
Creating a Global Mindset
Globalization demands that businesspeople do away
completely with ethnocentric thinking.
Here are some ways managers can develop a global
mindset:
1.
2.
3.
3.
Cultural
Bridging
Building
Approach
Adaptability
the Gap
Global Mentality
with Caution
建立全球化的理念
全球化要求商务人员完全摒弃民族中心思想。
1. 适应文化
管理者应无文化偏见：了解，适应不同文化。
2. 消除分歧
实施任何新准则前，应了解当地文化。
3. 建立全球化心态
参与测试全球化适应能力，并实施相关培训。
3. 注意事项
在他国从事商务活动，需格外注意文化差异。
3.1.3 National Culture and Subcultures
Whether rightly or wrongly, we tend to invoke the concept of the
nation-state when speaking of culture.
Why?
Because we have been conditioned to think in terms of national culture.
But this is at best a generalization.
Because of the diversity that lies beneath the veneer of national culture,
let’s take a closer look at what a nation’s culture often contains.
3.1.3 国家文化与亚文化
无论对错，在谈到文化时，
我们都会用到国家这个概念。
原因是我们考虑国家文化时形成了约定俗成的观念。
但这只是一般意义上的。
由于国家文化的外表下其实存在有多样性，下面我们更细致地
了解一国文化中所包含的内容。
Nations and Culture
1）National culture
Nation-states build museums and monuments to preserve the legacies
of important events and people.
2）Subculture
A group of people who（/that） share a unique way of life within a
larger, dominant culture （language, race, lifestyle, attitudes, etc.）
is called subculture.
国家与文化
1）国家文化（National Culture）
修建博物馆、纪念馆保存重要的时间或人物遗产，并以此支持
和促进本国文化理念。
2）亚文化（Subculture）
在更大的主流文化中拥有自身独特生活方式的群体。
1）National Culture
Nation-states support and promote the concept of national culture by
building museums and monuments to preserve the legacies of important
events and people.
Nation-states also intervene in business to help preserve national
cultures.
Cities, too, get involved in enhancing national cultural attractions,
often for economic reasons.
Lifestyle enhancements to a city can help it attract companies.
1）国家文化（National Culture）
a、修建博物馆、纪念馆保存重要的时间或人物遗产，并以此
支持和促进本国文化理念。
它向本国居民和社会团体证实了国家文化的重要。
b、国家可以通过干预商务活动来维护本国文化。
把某些文化产业列为经济中的文化敏感部门。
c、各城市也致力于提高本国文化的吸引力，更多是经济考虑。
一座城市改变生活方式以吸引更多的公司。
2）Subcultures
A group of people who（/that） share a unique way of life within a
larger, dominant culture is called subculture.
A subculture can differ from the dominant culture in language, race,
lifestyle, attitudes, or other characteristics.
Although subcultures exist in all nations, they are often glossed over
by our impressions of national cultures.
2）亚文化
亚文化（Subculture）：
在更大的主流文化中拥有自身独特生活方式的群体。
亚文化在语言、种族、生活方式、价值观、态度或其他特征上
都可能与主流文化不同。
虽然亚文化存在于任何一国，
但是它常常被人们对国家文化的印象所掩盖。
But companies must nevertheless be mindful of subcultures
when formulating business strategies.
For example,
the total population of China is composed of more than 50 distinct
ethnic groups.
A multitude of subcultures also exist within the United States.
Yet cultural boundaries do not always correspond to political
boundaries - subcultures sometimes exit across national border.
People who live in different nations but who share the same subculture
can have more in common with one another than with their fellow
nationals.
不过，公司在制定商业战略时还是应该留意亚文化的作用。
例如：
中国的全部人口由50多个民族组成。（民族、地域、方言）
美国也存在着多种亚文化。（不同人种）
然而，文化界限并不总是与政治界限相一致
——亚文化有时会跨越国界而存在。
不同国家的人们如果共享一种亚文化，
那么与本国的其他同胞相比，
他们反而拥有更多的共同点。
2.2 Components of Culture
Let’s now take a detailed look at each main component of culture:
aesthetics,
values & attitudes,
manners & customs,
social structure,
religion,
personal communication,
education, and
physical and material environments.
3.2 文化的构成要素
现在让我们来更详细地了解文化的主要组成要素：
（1）审美观
（2）价值观和观念
（3）礼仪与风俗
（4）社会结构
（5）宗教
（6）人际沟通
（7）教育
（8）自然与物质环境
3.2.1 Aesthetics
What a culture considers “good taste” in
the arts,
the imagery evoked by certain expressions, and
the symbolism of certain colors
is called aesthetics.
(arts including
music, painting，dance，drama，and architecture)
3.2.1 审美观
1）审美观（aesthetics）
一种文化，
在艺术中
在某种表达所引发的形象中
在某种颜色的象征意义中
一切被认为是美好的东西。
（艺术包括：
音乐、美术、舞蹈、戏剧和建筑）
Aesthetics are important when a firm considers doing business in
another culture.
The selection of appropriate colors for advertising, product packaging,
and even work uniforms can enhance chances of success.
The importance of aesthetics is just as great when going international
using the Internet.
Finally, music is deeply embedded in culture and should be considered
when developing promotions.
当公司考虑在他国从事商务活动时，
审美观极为重要。
广告、产品包装、甚至工作制服的颜色选择都可以促使成功。
当借助互联网从事国际商务时，审美观就更重要。
最后，音乐深深地渗透于文化之中，当促销时，更应考虑音乐。
图像和符号的审美意义
耐克公司酷似火焰或升腾的蒸汽的单词“Air”标志：
Air
Air
Air
Air
Bakin
Melt
Grill
Bque
错综的条纹使“Air”标志与手写的“Allah”相似。
全世界穆斯林认为此举亵渎圣物，联合抵制威胁。
耐克被迫召回鞋子，并修建社区体育场作为道歉。
世界性的基础是民族特色
以下都是民风民俗偏好的集中体现：
西班牙的斗牛
美国的橄榄球
中国的武术
意大利的歌剧
俄国的芭蕾
德国的交响乐
法国的绘画、雕塑
日本的相扑等
互联网中的审美观
利用互联网从事国际商务活动时，审美观也很重要。
企业应该使其网络形象更加国际化。
更贴近于目标市场国家的文化和审美观。
如色彩构成、图片和标语等方面。
网站制作越本土化越好。
因为网民希望在网络世界的经历与现实的文化相关。
让你的网站具有当地特色
1.
2.
3.
3.
5.
6.
7.
3.
仔细选择颜色
小心选择数字
注意计时制
避免使用俚语
谨慎使用国旗标志
做运算
信息反馈
网站测试与运行
3.2.2 Values & Attitudes
1）Values
Ideas, beliefs, and customs to which people are emotionally attached
are values.
Values include concepts such as
honesty,
marital faithfulness,
freedom, and
responsibility.
3.2.2 价值观和观念
1）价值观（values）
与个人的情感相联系的思想、信念和习惯。
包括：
诚实
忠诚
自由
责任等
Values are important to business because they affect a people’s work
ethic and desire for material possession.
Whereas certain cultures (say, in Singapore) value hard work and
material success,
others (in Greece, for example) value leisure and a modest lifestyle.
The UK and US value individual freedom;
Japan and South Korea value group consensus.
价值观在商务活动中非常重要，
因为它会影响一个民族的职业道德和对物质财富的欲望。
有的文化（如新加坡）崇尚努力工作和物质成功；
有的文化（如希腊）崇尚平淡和休闲的生活。
英国和美国崇尚个人自由；
日本和韩国则崇尚群体的和谐一致。
Because values are so important to both individual and groups, the
influx of values from other cultures can be fiercely resisted.
由于价值观对于个人和群体都非常重要，
因此，
来自其他文化的入侵往往会遭到强烈的抵制。
Many Muslims believe drugs, alcohol, and certain kinds of music and
literature will undermine important values.
This is why nations under Islamic law (including Iran and Saudi
Arabia) exact severe penalties against anyone possessing items that
are legal, including drugs and alcohol.
The Lebanon-based program “Hawa Sawa”, or “On Air Together” was
also shut down.
许多穆斯林都坚信毒品、酒精及某些形式的音乐和文学作品会
对一些重要的价值观造成损害。
一些伊斯兰法系国家（伊朗、沙特阿拉伯）
对藏有违禁物品的人重罚。
黎巴嫩版本的节目被停播：
“让我们在一起”（Hawa Sawa）和
“缘分天空”（On Air Together）。
Values and Attitudes
Values
Ideas, beliefs and customs to which people are emotionally attached
are values.
Attitudes
Attitudes are positive or negative evaluations, feelings and tendencies
that individuals harbor （/people hold） toward objects or concepts.
2）Attitudes
Attitudes are positive or negative evaluations, feelings, and tendencies
that individuals harbor toward objects or concepts.
2）观念（attitudes）
观念（attitudes）：
指个人对客观事物或理念所持有的正面或负面的
评价
感觉
倾向。
Attitudes reflect underlying values.
Similar to values, attitudes are learned from role models, including
parents, teachers, and religious.
Attitudes also differ from one country to another because they are
formed within a cultural context.
观念反映深层的价值观。
观念也来源于角色榜样的学习
父母、老师和宗教领袖等。
观念因国家而异，
因为它们是在特殊的文化背景下形成的。
Unlike values, people hold attitudes toward both important and
unimportant aspects of life.
Values generally concern only important matters.
And whereas
values become quite rigid over time,
attitudes are more flexible.
价值观：
与生活的重要方面相关
价值观随时间而坚固
观念：
反映生活的方方面面，无论重要与否
观念则更具有时间弹性
（例如：欧盟各国的青少年）
Let’s now look at how people’s attitudes differ regarding three
important aspects of life that directly affect business activities:
attitudes toward time,
attitudes toward work and achievement, and
attitudes toward cultural change.
现在，我们就看看生活中直接影响商务活动的三种观念：
时间观念
工作观念
文化变迁观念
（1）时间观念（attitudes toward time）
a、有些国家的人们时间观念很随意
拉美和地中海的人们：
他们制定灵活多变的日程表，更愿意享受生活，而不愿意为了
追求效率去牺牲个人时间。
商人们经常开会迟到
喜欢在正式谈生意前先建立相互信任的关系。
b、有些国家的人们则更注重效率
美国、日本和北欧的人们
美国、日本都有努力工作、高效的价值观。
一般都按时出席会议，日程表安排紧凑。
但有时在怎样利用时间方面也存在差异：
美国人力求高效率工作，可能提前下班。
反映了追求个人效益的价值观。
日本人也重视效率，即使工作进展很顺利，也要让人
看上去很忙碌，向上司和同事展现奉献精神。
反映了团队凝聚力、忠诚、和谐的价值观。
（2）工作观念（attitudes toward work）
a、有些文化强调职业道德，为了工作而生活。
美国人，工作是其生活的终极目标。
冒险的、敬业的、美国式企业家精神。
b、有的文化强调在工作和闲暇之间的平衡
为了生活而工作。
法国南部的人们，工作只是谋生的手段，其生活节奏是舒缓的，
人们赚钱是为了享受放松的、高质量的生活。
八月带薪休假。
c、投资观念的差异
当成立新公司的启动资金充足
且在本文化中创业失败带来的打击较小时
人们更倾向于自己开办公司。
在英国和法国，
人们认为成立新公司风险很高，风险投资的资金稀缺，投资失
败的阴影很难再融资
美国人的观念正好相反
商业破产正好被看做是一次宝贵的学习经验，这正是美国人几
十年来积累的企业家精神（entrepreneurial spirit）
（3）文化变迁观念
a、文化特征（cultural trait）：
指代表某种文化的生活方式的一切事物。
包括人们的以下行为及事物：
姿势
---鞠躬
物质实体---佛教寺庙
传统
---茶馆
观念
---推行民主
（日本，尊重）
（泰国）
（科威特，放松）
（美国）
b、文化传播（culture diffusion）：
文化特征从一种文化扩散到另一种文化的过程。
随着新特征被接受并融入另一种文化中，文化变迁也就自然地
逐渐发生了。
全球化和技术进步加快了文化传播和变迁步伐。
卫星电视、视频会议、互联网
也加快了国际交流的频率
不同国家的人们都可以共享新思想和新做法。
c、当公司改变文化时
跨国公司经常是文化变迁的载体。
文化帝国主义（cultural imperialism）：
指用另一种文化的替代品来取代某种文化中的传统、民族
英雄和手工艺品等的现象。
出于对文化帝国主义的恐惧，沃特·迪斯尼公司的产品以及巴
黎迪斯尼主题乐园不断遭到一些法国人的抵制。
他们认为这对本土文化是有害的。
麦当劳也经常成为反全球化人士攻击的目标。
全球化和技术进步加快了文化传播和变迁步伐。
跨国公司应该对所处的文化背景中的顾客需求相当敏感，以避
免文化帝国主义的指控。
公司不仅要满足顾客对产品的需求
更要关注公司的活动和产品对文化的影响。
公司应该采取措施，调整自身的商业政策和行为，以缓和文化
冲突。
美国公司外包了价值观---工作中的公平意识。
（Down with imperialism!）
d、当文化改变公司时
文化常迫使公司调整自身的商业政策和行为。
例如，美国管理者对激励拉美的员工的调整。
采用情景管理（situational management）：
即上级主管就一项任务的每一个步骤对下属作详细的交代，并
检查每个阶段成果的管理体系。
这样可以帮助员工充分理解工作和职责范围。
公司可能还需要做出其他方面的改变以适应当地的文化。
例如：越南
传统的农业经济，当地人的观念与季节相关。
时钟是季风，而非钟表
个人批评私下进行，以免“丢面子”
个人奖励在私下和公开均可，但要恰当
避免表扬个人而应该表扬集体
注重和谐
Is a Global Culture Emerging?
Whereas cultural convergence is certainly taking place in some market
segments for some products, it seems likely that a broader global
culture will take a very long time to develop, if ever.
Yes, values and attitudes are under continually greater pressure as
globalization continue.
But because they are so deeply ingrained in culture , their
transformation will continue to be gradual rather than abrupt.
全球文化正在形成吗？
世界文化快速变迁对于国际商务意味着什么？
新的全球文化出现了吗？
文化快速传播、各国人民日益频繁的交往，使各种文化在某种
程度上相互交融。
趋同确实存在：
人们正在形成相似的世界观
开始以相似的方式思考问题
但是，文化中的价值观和观念根深蒂固。
因此，他们的改变是渐变的，而非突变。
3.3.3 Manners & Customs
When donging business in another culture, it is important to
understand a people’s manners and customs.
At a minimum, understanding manners and customs helps mangers to
avoid making embarrassing mistakes or offending people.
In-depth knowledge, meanwhile, improves the ability to negotiate in
other cultures, market products effectively, and manage international
operations.
3.3.3 礼仪与风俗
在另一种文化背景下从事商务活动时，了解当地的礼仪和风俗
非常重要。
至少可以帮助经营者少犯尴尬错误或冒犯当地民众。
深层次了解另一文化的礼仪和风俗，可以提高：
跨文化谈判的能力
有效营销的能力
跨国经营管理方面的能力
1) Manners
Manners
Appropriate ways of behaving, speaking, and dressing in a culture are
called manners.
Good manners in one country may be bad manners in another.
1）礼仪
礼仪（manners）：
某种文化背景下恰当的举止、交谈和穿着方式。
在某种文化中恰当的礼仪，在另一种文化中可能失当。
各国礼仪大不相同
阿拉伯文化中，
长辈先问候；
不能用左手倒茶或招待用餐。
美国人
一边用餐，一边谈生意。
敬酒随意，气氛轻松、幽默。
墨西哥人
除非主人先谈生意，否则饭桌谈生意不礼貌，
敬酒必须要有深意且有激情。
环球旅行者礼仪指导
1.
2.
3.
4.
5.
6.
不要急着套近乎
注意人身距离
尊重宗教价值观
收发名片要谨慎
适度使用幽默
注意肢体语言
2) Customs
When habits or ways of behaving in specific circumstances are passed
down through generations, they become customs.
Let’s now examine two types of customs and see how instances of
each vary around the world.
（folk custom）
（popular custom）
2）风俗
风俗（customs）：
人们在特殊场合的习惯或行为方式的代代相传。
现在，就让我们来了解两种不同类型的风格，以及它们在全世
界不同文化中的差异。
民间习俗（folk custom）
大众习俗（popular custom）
A folk custom is behavior, often dating back several generations, that is
practiced by a homogeneous group of people.
A popular customs is behavior shared by a heterogeneous group or
several groups.
Popular customs can exist in just one culture or in two or more
cultures at the same time.
Folk customs that spread by cultural diffusion to other regions develop
into popular customs.
民间习俗（folk custom）：
同一民族经过几代人流传下来的行为。
大众习俗（popular custom）：
一个多民族的群体或几个群体共同遵守的行为。
可能同时存在一种或多种文化之中。(牛仔裤、高尔夫球等）
通过各种文化的跨地区传播，民间习俗可以演变为大众习俗。
同样，与此类似的有区别的两个概念：
民族食品（folk food）
大众食品（popular food）
例如：
流行的西式快餐（大众食品）正在快速取代
世界各地的传统食品（民族食品）。
商务馈赠（the business of gift giving）：
虽然在许多国家向公司和政府合作伙伴送礼是一种习俗，但最
合适的礼物类型各异。
俄国、法国、德国，不送刀具，意为断交。
日本人，送礼精致包装，不当面拆开礼物。
行贿与受贿（giving or accepting bribes）：
各国文化的法律和道德存差异。
美国有反海外腐败法，禁止贿赂。
许多文化中，贿赂是根深蒂固的社会风气。
3.3.4 Social Structure
Social structure embodies a culture’s fundamental organization,
including
its groups and institutions,
its system of social positions, and
their relationship, and
the process by which its resources are distributed.
Social structure affects business decisions, including
production-site selection,
advertising methods, and
ultimately the costs of dong business in a country.
3.3.4 社会结构
社会结构：指一种文化的基础性组织，包括
各种团体和机构
社会地位
社会关系体系，以及
资源分配过程。
社会结构影响着商业决策的制定，包括：
生产地点的选择
广告策略
经营成本。
Three important elements of social structure that differ across cultures
are
social group associations, （social stratification）
social status, and
social mobility.
社会结构因不同文化而异，包括三要素：
社会群体组织
社会地位
社会流动
（社会等级化）
Social Structure
Culture’s groups, institutions, social positions, and resource
distribution
Social group associations
Social status
Social mobility
（Social stratification）
1) Social group
People in all culture associate themselves with a variety of social
groups - collections of two or more people who identify and interact with
one another.
Social groups contribute to each individual’s identity and self-image.
Two groups that play especially important roles in affecting business
activity everywhere are
family and
gender.
1）社会群体
所有文化中的人们都要接触各种社会群体（social group）
——指由两个或更多的互相认识、互有联系的人组成的集合。
社会群体造就了每个人的身份和个人形象。
在影响世界各地的商务活动因素中，两个最重要的群体是：
家庭
性别
a、家庭（family）
生产力水平、历史、非经济因素均有影响。
社会组织的基本单位是家庭。表现各异：
（a）核心家庭（nuclear family）
（原子家庭、小家庭）
（b）延伸家庭（extended family）
（大家庭）
（c）部落（tribe）
b、性别
性别（gender）：男性或女性所具有的及所应具有的社会特征。
包括：
行为的社会特征；
观念上的社会特征。
不同于性（sex）：
性只是一个人生理上的特征。
各国男女工作方面的平等存在差异。
2) Social Status
Social status is according to positions within the structure.
The process of ranking people into social layers or classes is called
social stratification
2）社会地位
社会地位（social status）：
社会结构的另一方面是依据地位对人分类。
地位（status）：
指人在社会结构中所处的位置。
社会等级化（social stratification）：
把人们划分为不同社会阶层或等级的过程。
Three factors normally determine social status.
Family heritage
Income
Occupation
决定社会地位的因素有三个：
a、家族遗产（family heritage）
b、个人收入（income）
c、职业（occupation）
3) Social Mobility
Social mobility is the ease with which individuals can move up or
down a culture's “social ladder”.
Moving to a higher social class is
easy in some cultures but
difficult or impossible in others.
For much of the world’s population today, one of two systems
regulates social mobility:
a caste system or
a class system.
3）社会流动
社会流动（social mobility）：
指个人进入更高或更低的社会阶层的难易程度。
在不同的文化中，社会流动性的难易程度不同。
某些文化中，很容易。
在另一些文化中，很难，甚至不可能。
对于世界上的大多数国家而言，决定社会流动的因素二者居一：
世袭制，或
阶级制。
A caste system
is a system of social stratification
in which people are born into a social ranking, or caste,
with no opportunity for social mobility.
a、世袭制（caste system）：
指人们生来就属于某个阶层，
不可能出现社会流动的等级制度。
印度是典型的世袭制国家。
不同阶层的人之间几乎不来往，互不通婚。
对人们的就业升迁起到了决定性作用。
并且每个阶层的人只能从事某些特定的行业。
A class system
is a system of social stratification
in which personal ability and actions determine social status and
mobility.
It is the most common form of social stratification in the world today.
But class systems vary in the amount of mobility they allow.
b、阶级制（class system）：
指以个人能力和行为来决定社会地位和流动性的社会等级
制度。
是最普遍的社会等级化形式。
不同的阶级制其流动程度也有差异。
a、阶级意识强的文化，流动性低，冲突多；
可能转化为世袭制。
b、阶级意识弱的文化，流动性高，冲突少。
高地位来自于多收入或财富，与出身无关。
3.3.5 Religion（World Religions）
Human values often originate from religions beliefs.
（Religions are origin of Human Values.）
Different religions take different views of work, savings, and material
goods.
3.3.5 宗教
人们的价值观通常来源于宗教信仰。
（宗教信仰是人们的价值观的来源。）
不同宗教
看待工作、储蓄和物质的方式不同。
Understanding why they do so may help us understand why
companies from certain cultures are most competitive in the global
marketplace than companies from other cultures.
It also may help us understand why some countries develop more
slowly than others.
Knowing how religion affects business practices is especially
important in countries with religion governments.
了解这背后的原因可以帮助我们理解
为什么某种特定文化背景下的公司在国际市场上更有竞争
力，
以及某些公司发展较慢的原因。
在拥有宗教政府的国家中，
理解宗教对商务活动的影响尤为重要。
In the following sections, we explore several of these religions
- Christianity,
Islam,
Hinduism,
Buddhism,
Confucianism,
Judaism, and
Shinto
- to examine their potential effects, both positive and negative, on
international business activity.
接下来，我们讨论其中的几个宗教
—— 基督教
伊斯兰教
印度教
佛教
儒教
犹太教
神道教
——并且考察它们对国际商务活动可能产生的正面和负面影响。
（1）基督教（Christianity）
世界上最大的宗教。
拥有近20亿教徒。
诞生于2000年前的巴勒斯坦
那里的犹太人
相信耶稣拿撒勒是上帝派来的救世主。
有300多个分支，但绝大多数信仰三个：
罗马天主教
新教
东正教
基督教教义要求信徒
将上帝放在物质财富和其他事物之上。
“新教徒的职业道德”：
新教徒相信信仰上帝就能够被救赎，
努力工作能给上帝带来荣耀。
许多历史学家都认为：
这是资本主义和自由企业在欧洲发展的重要原因之一。
教会有时会组织一些社会事务，影响商业政策。
基督教组织联合抵制迪士尼公司。
认为它的电影中充斥了拒绝听父母建议的年亲人形象，不利于
青少年道德修养的发展。
教会本身也曾卷入一些激烈的公众争论。
爱尔兰瑞安航空广告惹怒罗马天主教会
法国主教会曾控告大众法国公司的广告
（2）伊斯兰教（Islam）
世界上第二大宗教。
拥有13亿教徒。
公元600年左右穆罕默德创建于麦加。
沙特阿拉伯的麦加城成为伊斯兰教的圣城。
在西北非、中东、中亚、巴基斯坦以及东南亚国家，包括印度
尼西亚非常盛行。
伊斯兰：“顺从真主安拉”
穆斯林：“顺从真主安拉的人”
伊斯兰教中两个最重要的宗教仪式：
斋月
一生中至少去麦加朝圣一次
伊斯兰教影响穆斯林消费者所接受的产品类别：
禁止饮酒，替代品为苏打饮料、咖啡、茶
禁止吃猪肉，替代品为牛羊肉、家禽肉
必须按照指定方式屠杀，才是合法食物。
不许高利贷，信用卡不能收利息，而收管理费。
伊斯兰教法系国家会在一些特定的活动和场合将两性分开。
例如，学校。
在沙特阿拉伯，妇女不能开车。
在传统的伊斯兰教国家，男性不能在家里向女性做市场调查，
除非是亲戚。
女性去伊斯兰国家旅游要注意当地信仰和风俗。
无论是不是伊朗妇女在正式场合都得穿上遮住身体的服装。
伊斯兰教认为头发具诱惑力，需要戴上头巾。
（3）印度教（Hinduism）
世界第三大宗教。
源于4000年前，现在的印度所在地。
有9亿信徒，90%都居住在那里。
无创始人。
没有中央领导或精神领袖。
尼泊尔的第一教。
孟加拉国、不丹、斯里兰卡的第二教。
印度教徒认为印度教不仅仅是一种宗教信仰
而且还是一种生活方式。
信仰世袭制。
印度教相信再生，人死亡时灵魂得以再生。
人生的终极目标是解脱---再生轮回中解脱，进入一个叫做涅
槃的极乐世界。
教徒宁愿不吃，也不愿意伤害任何生物。
因为任何一种生物都可能是前人灵魂的再生。
印度教影响消费习惯、投资环境、劳资关系。
印度教徒认为牛是圣物，不知牛肉。
但是喝牛奶则是一种宗教净化的方式。
在印度，以维护印度文化和印度教徒信仰的名义向西方消费品
公司发起的抗议屡见不鲜。
百事可乐曾遭破坏
肯德基曾遭政府关闭
可口可乐曾推出印度市场
现在，投资环境有所改变，但劳资关系恶化。
（4）佛教（Buddhism）
2600年前，一名叫释迦牟尼的印度王子创建于印度。
大约有3.6亿信徒。
主要分别在亚洲国家和地区。
中国、韩国、日本、越南、泰国。
欧洲、北美和南美也有部分佛教徒。
印度现在已经几乎没有佛教徒了。
佛教不赞成世袭制。
提倡生命在于追求精神的超脱，而不应纠缠于世事。
佛教通过慈善、节制、同情他人、抵制暴力和自我控制来寻求
极乐世界。
佛教指引着其信徒过着简单的生活，清心寡欲。
佛教告诉人们，人类苦难的根源之一在于感官上的快乐。
（5）儒教（Confucianism）
2500年前，一位名叫孔子（Confucius）的流亡政治家和哲学
家开始在中国传播其思想。
拥有2.25亿信徒
绝大多数都居住在中国
日本、韩国，以及其他华人数量较多的国家如新加坡等，儒教
也是当地文化中根深蒂固的一部分。
儒教思想：
严格的组织结构
对权力的绝对敬畏
儒教与经济发展的关系没有定论。
中国的传统统治者：
不相信儒教，轻视商人
认为商人的目标（赚钱）违反了儒教信仰
中国商人移居到国外（例如：印度尼西亚、马来西亚、新加坡、
泰国等）：
其事业都取得了成功
其资金为中国经济发展做出了贡献。
（6）犹太教（Judaism）
世界上第一个宣称“只有一个上帝”思想的宗教。
有3000多年的历史。
约有1800万信徒。
在以色列，正统犹太人（“完全奉行者”）占总人口的12%，
并且构成了越来越重要的经济增长区域。
耶路撒冷一个模特机构用广告塑造正统犹太人形象：
女性模特只能穿最保守的服装
广告中绝对不能出现在男性身旁
必须留意犹太教的重要节日：
安息日：星期五日落到星期六日落
不工作
不出门
不带钱
犹太新年（犹太人的新年，每年9月或10月，两天）
赎罪日（犹太人赎罪的日子，新年后第十天）
逾越节（庆祝出埃及的节日，每年3月或4月）
光明节（庆祝古时对叙利亚人的胜利，通常在12月）
管理者必须注意犹太人的饮食禁忌：
严禁猪肉
严禁甲壳类动物（虾和蟹）
肉类存放及供应与牛奶分开
其他肉类食物必须按照阿拉伯的方式宰杀
饭菜必须按照犹太人的饮食传统来准备
许多航班上都供应犹太食品
（7）神道教（Shinto）
1945年前为日本的国教
现在大约只有400万教徒
神道教：神的方式。
宣扬爱国主义
还强调：
忠诚
民族意识
真诚
尊重他人
享受生活等
从传统的终身雇用到传统的买卖双方互信思想，神道教的思想
都得到了体现。
日本在世界市场上的竞争力正是来自于：
员工的忠诚
跳槽率低
良好的劳资关系
近几十年来，许多日本公司的巨大成功，使得：
人们对神道教的工作理念深得追捧
其中某些方面已经被西方管理者模仿借鉴。
3.3.6 Personal Communication
People in every culture have a communication system to convey
thoughts, feelings, knowledge, and information through speech, actions,
and writing.
Spoken Language
language blunders
lingua franca
Body Language
3.3.6 人际沟通
任何文化背景下的人们都有各自的沟通体系
——通过演讲、行动和写作来传达思想、感受、知识和信息的
体系。
口语有利于理解人们思考和行为背后的原因。
语言错误
混合语
肢体语言帮助我们避免传递无意或尴尬信息。
1）口语（Spoken Language）
口语是沟通体系的一部分，表现为：
口头的词汇
书面的词汇
了解一个民族的语言就是了解其文化的钥匙，因此，对于商业
成功来说至关重要。
使用不同语言的群体通常在文化、社会以及政治上也有所区别。
马来西亚人：马来60%，中国30%，印度10%。
英国：英格兰、北爱尔兰、苏格兰、威尔士。
（1）不同民族文化的口语差异
美国人贫乏的美食语汇：delicious
丰富的汽车语汇
西部枪手的征服意识：super
法国的“lovely”
西班牙的：empleados，orieros
越来越少的语言种类
某个老人的去逝，随之是某种语言的消失。
1. 正在消失的语种
6000多种语言，90%使用者不到10000人。
2. 正在发展的语种
普通话、英语、西班牙语
3. 后果
语言消亡，引致民族文化的消亡
3. 挑战
录音带、录像带、文字保存，民族文化自救
（2）语言错误（language blunders）
国际商务中的广告和文件翻译
既是语言问题
更是文化问题。
必须非常谨慎，以准确传达信息。
语言影响产品及其营销方式。
公司在国际商务中所犯的严重语言错误比比皆是。
这类错误不是只有人类才会犯。
翻译机器、电脑翻译软件也不能幸免。
例如：
销往英国的“goats”牌钟；
扑克的拼音“puke”；
通用公司的雪佛兰“Nova”；
福特销往墨西哥的高级汽车“Calienta”。
tabling a proposal：
立即（英）；推迟（美）
Language Blunders
Japanese knife manufacturer labeled its exports to the United States
with “Caution:
Blade extremely sharp! Keep out of children.”
English sign in a Moscow hotel read, “You are welcome to visit the
cemetery where famous Russian composers, artists and writers are
buried daily, except Thursday.”
Sign for non-Japanese-speaking guests in a Tokyo hotel read, “You are
respectfully requested to take advantage of the chambermaids.”
Sign in English at Copenhagen ticket office read, “We take your bags
and send them in all directions.”
Braniff Airlines’ English-language slogan “Fly in Leather” was
translated into “Fly Naked” in Spanish.
（3）混合语（通用语，lingua franca）
指能被来自不同语言群体的双方所理解的的第三方或“媒介”
语言。
最初的混合语出现在古代的贸易活动中
是意大利语、法语的混合体
其中还掺杂着阿拉伯语、希腊语、土耳其语
世界上只有5%的人把英语作为母语，但英语无疑是国际商务活
动中使用得最为普遍的混合语。
紧随其后的是法语和西班牙语。
2）身势语（Body Language）
是指通过非口头信号进行交流的方式。
包括：
手势
面部表情
问候时的身体接触、
眼神交流
对个人空间的把握。
身势语也传递信息和感觉，且各国有差异。
身势语大多很微妙，需化大量时间才能理解。
美国人握手有力且晃动；
中东、拉美国家轻轻握手，且不晃动；
日本人用鞠躬代替握手，
平辈15度，对长辈30度，道歉45度。
距离太近，侵略性；太远，缺乏信任。
身体姿势传递的意思差距甚远，易产生误解。
同一手势在美、法、巴西等国含义的不同。
4）语言差异影响管理行为
a、语言的熟练度
语言熟练时用沟通；
否则，用命令。
b、工作语言与生活语言的差异
IBM、Toshiba、Siemens的合作科研
上班时用英语
下班后用母语
3.3.7 Education
Education is crucial for passing on traditions, customs, and values.
Each culture educates its young people through schooling, parenting,
religious teaching, and group memberships, etc.
Two important topics in education are
education level and
brain drain.
3.3.7 教育
教育对于风俗、传统和价值观的传承至关重要。
在每一种文化中，年轻人通过学校、父母、宗教以及组织来接
受教育。
教育的两大问题：
教育水平
人才流失。
Education
Education level
Well-educated attract high-paying jobs, while poorly educated attract
low-paying manufacturing jobs
Brain drain
Departure of highly educated people from one profession, geographic
region or nation to another
1）教育水平（education level）
基础教育好的国家往往会吸引高工资行业。
在工作技能培训方面投入较多的国家，其生产率和收入也增长
得更快。
拥有熟练、高学历劳动力的国家会吸引高工资工作，而教育水
平较低者吸引是低工资制造业投资。
知识产业（“brainpower” industries）：
通过教育投资，一国能够吸引甚至创造高工资的行业。
2）人才流失（brain drain）
一国的教育体系与其经济发展水平相互影响。
人才流失（brain drain）：
高素质人才从某个行业、地区或国家流失的现象。
导致人才流失的主因是：
政治动荡
经济困境
人才收益（brain gain）：
高素质人才流入某个行业、地区或国家的现象。
一国的人才流失就是另一国的人才收益。
人才回归（reverse brain drain）：
一国制度改善而使流失的人才重新回流的现象。
应鼓励人才回归。
3.2.8 Physical and Material Environments
The physical environment and material surroundings of a culture
heavily influence its development and pace of change.
In these section, we first look at how physical environment and culture
are related and then explore the effect of material culture on business.
3.2.8 自然与物质环境
自然环境与物质环境深深地影响文化的发展和变化速度。
在本节中，我们将
先探讨自然环境与文化的关系，
然后来讨论物质文化对商务活动的影响。
1）自然环境（physical environments）
自然环境间接影响文化，主要是两个因素：
（1）地形（topography）
（2）气候（climate）
(1) Topography
All the physical features that characterize the surface of a geographic
region constitute its topography.
Some surface features such as navigable rivers and flat plains facilitate
travel and contact with others.
Topography can have an impact on consumer’s product needs.
Topography can have a profound impact on personal communication
in a culture.
（1）地形
地形（topography）：
一个地理区域表面的所有自然特征。
有些地表特征（例如河流、平原）有利于交通和人们之间的相
互联系。
地形对于消费者的产品需求也有影响。
地形对于文化中的人际沟通也有巨大影响。
(2) Climate
Climate: Weather conditions of a geographic region.
Climate affects where people settle and helps direct systems of
distribution.
Climate plays a large role in lifestyle and work habits.
Climate also has an impact on customs such as clothing and food.
A culture’s food customs are perhaps more influenced by the physical
environment than by any other aspect of culture.
（2）气候（climate）
气候影响：
人们对居住地的选择
运输系统的形成
例如：
澳大利亚的两大沙漠地区有干又热，再加上东北的森林，人们
都居住在沿海地区。
由于水路运输比陆路运输的成本低
因此，沿海成为距离较远的城市之间运送产品的路径。
a、在生活方式和工作习惯中扮演重要角色
南欧、北非、中东地区，中午时分阳光强烈，每年七八月人们
午休一到两个小时，然后工作到晚上七八点。
b、气候也影响风俗
热带地区、沙漠地区的人，穿宽松衣服。
c、影响饮食习惯
饮食习惯受自然环境和信仰的双重影响。
2) Material Culture
All the technology used in a culture to manufacture goods and provide
services is called its material culture.
Material culture is often used to measure the technological
advancement of a nation’s markets or industries.
2）物质文化
物质文化（material culture）：
指文化中用于生产产品和提供服务的所有技术。
物质文化通常被用来衡量一国市场或产业的技术进步程度。
Generally, a firm enters a new market under one of two conditions:
demand for its products has developed, or
the market is capable of supporting its production operations.
Many regions and nations lack the most basic elements of material
culture in a modern society.
Yet technology can break through old barriers and help people at the
bottom of the global economic pyramid improve their lives.
只有以下两种情况之一出现时，公司才进入新市场：
a、对其产品有需求
b、该市场能为生产活动提供技术支持
在现代社会
许多国家和地区都缺乏物质文化的基本要素。
但是技术能够冲破旧的壁垒
帮助全球经济最底层的人们改善生活。
3）Uneven Material Culture
Material culture often displays uneven development across a
nation’s geography, markets, and industries.
For example, much of China’s recent economic progress is occurring
in coastal cities.
Although it is home to only 1 percent of the total population, Shanghai
accounts for about 5 percent of China’s total output.
Likewise, Bangkok, the capital city of Thailand, houses only 10
percent of the nation’s population, but accounts for about 40 percent of
Its economic output.
3）物质文化失衡（uneven material culture）
物质文化通常在一国的不同地区、市场以及行业中呈现出不均
衡的发展状况。
中国的大部分经济增长都发生在沿海城市。
上海人口占全国1%，却创造了总产出的5%。
曼谷人口占全国10%，创造总产出的40%。
3.3 Classifying Cultures
Throughout this chapter, you’ve seen how culture can differ greatly
from one another.
There are two widely accepted ways to classify cultures based on
differences in characteristics such as values, attitudes, social structure,
and so on.
Let’s now take a detailed look at each of these tools:
the Kluchohn-Strodtbech framework and
Hofstede Frameworks.
3.3 文化的分类
从对文化的构成讨论中，可以看出文化的差异巨大，生活在不
同文化背景下的人对于类似的商务情况会有不同的反应。
以下是两种被广泛认可的文化分类方法，它们是以不同的文化
特征为基础的，例如，价值观、态度、社会结构等。
我们将详细探讨每一种方法：
☼ 克拉克洪-斯托特伯克构架
☼ 霍夫斯泰德构架
3.3.1 Kluchohn-Strodtbech Framework
The Kluchohn-Strodtbech framework compares cultures along six
dimensions.
It studies a given culture
by asking each of the following questions:
3.3.1 克拉克洪-斯托特伯克构架
该构架
从六个维度比较了文化的差异。
它通过提出以下问题
来研究某种特定的文化：
1）Relation to nature
2）Time orientation
3）Trust and control
4）Material or spiritual
5）Responsibility to others
6）View of personal space
1）人与自然（relation to nature）
人控制环境？环境控制人？人是自然的一部分？
2）时间倾向（time orientation）
人们关注过去、现在或自身行为对将来的影响？
3）信任与控制（trust and control）
人易于控制不易信任？信任且自由行动、负责？
4）物质或精神（material or spiritual）
人追求物质生活？还是追求精神和思想生活？
5）对他人的责任（responsibility to others）
人们相信个人还是集体应该为个人福利负责？
6）私人空间（view of personal space）
人们更愿意在私下还是公共场合处理事务？
案例：日本文化
1）人应该维持人与环境之间的复杂平衡
2）更关注未来（的需求），建立长期关系
3）认为人是值得信任的，合约很难中止
4）更注重成就感，相互合作，团队精神
5）强调忠诚，个人和集体相互间的双重责任
6）更具公开性，高层办公室、公共浴室等。
3.3.2 Hofstede Framework
The Hofstede framework grew from a study of more than 110,000
people working in IBM subsidiaries in 40 countries.
From the study’s results, Dutch psychologist Geert Hosfstede
developed four dimensions for examining cultures.
Let’s now examine each of these in detail:
（1）Individualism versus collectivism
（2）Power distance
（3）Uncertainty avoidance
（4）Achievement versus nurturing
3.3.2 霍夫斯泰德架构
霍夫斯泰德架构源于对IBM全球40多个国家的分公司的超过11
万名员工的研究。
在这个研究的基础上，荷兰心理学家霍夫斯泰德创立了从四个
维度来研究一种文化的架构体系。
以下是其具体内容：
（1）个人主义与集体主义
（2）权力差距
（3）对不确定性的规避
（4）成就与关爱
1）个人主义与集体主义
（Individualism vs. collectivism）
这一维度表现了
某文化强调个人或者集体意识的程度。
（1）个人主义文化（individualist culture）
提倡：
努力工作
并且鼓励企业风险投资
从而鼓励创新和改革。
给予个人充分的自由去实现个人目标。
个人对自己的行为负全责，对决策失败负责。
高跳槽率。
（2）集体主义文化（collectivist culture）
人们与集体的关系密切
人们会朝着集体目标而努力
个人对集体负责
集体为个人的福祉负责。
荣誉和成败由工作团队共同分担。
低跳槽率。
所有的社会、政治、经济以及法律机构都体现了集体的重要地
位。
2）权力差距（Power distance）
这一维度表现了
一种文化对社会不平等的接受程度。
（1）权力差距较大的文化中
上下级之间的不平等程度较大，
组织机构更加等级化，
权力来源于声望、个人努力和遗产。
这就是拥有较大权力的经理和高层能够获得特殊待遇和声望的
原因。
大部分非洲、亚洲、中南美洲以及中东国家（或地区）都在第
一象限（权力差距较大且个人主义意识较低）。
（2）权力差距较小的文化
则更为公平，
声望和奖励由上下级共同分享。
这种文化中的权力来源于努力工作和创业动力，
因此，通常被认为更加合理。
澳大利亚、北美和西欧国家都集中在第二、三象限。
这些国家的人们具有高度的个人主义，但在权力差距方面的得
分较低。
权威差距的多维性
权威差距是个多维概念，表现在多方面：
财富
权力
社会地位（身份，脸面）
政治权利
3）对不确定性的规避倾向（容忍程度）
（Uncertainty avoidance）
这一维度表现了
一种文化对不确定性和模糊性的规避程度。
（对不确定性和未知状态的规避倾向或容忍程度）
a、具有强烈不确定性规避偏好的国家（或地区）
更强调安全感，
且坚定地信任社会的规范体系。
因此，在这种国家（或地区）
员工的跳槽率低，
员工行为的规章制度较多，
改革较难实施。
b、这一项得分较低的文化
对于改革和新思想更容易接受。
因此，我们就不难理解为什么这些国家（）的人
更具有进取心，
而且各种组织机构也更加接受其他国家（）的良好的商
业规范。
原因就是，
人们不害怕改变，
然而，这些国家员工的跳槽率也会比较高。
应对“Uncertainty”的途径
（1）科技
用以抵抗自然界的不确定性。
（2）法律（成文或不成文）
法律抵抗来自社会其他成员的不确定性。
（3）宗教
用以化解无可抵抗的死亡以及来世的不确定性。
4）成就与关爱
（Achievement vs. nurturing）
这一维度描述的是一种文化
强调个人成就和物质主义，或是
强调人际关系和生活质量的程度。
（1）得分较高的文化
更注重个人成就和财富的积累，
特别是创业的动力。
（2）得分较低的文化
大都强调轻松的生活方式，
人们更关心相互之间的扶持
而不是累积物质财富。